Prefácios do Livro Administração de Marketing de Philip Kotler

Comentário: Extremamente importante para qualquer pessoa que pretenda estudar “Marketing”, é conhecer a evolução histórica do seu conceito através do principal livro da maior autoridade mundial sobre o assunto – Philip Kotler.


Prefácios do Livro Administração de Marketing de Philip Kotler

- Publicados no Brasil -



1ª Edição - Editora Atlas, 1974.

No prefácio da primeira edição em língua inglesa do ano de 1967, o autor declarou “ É certo que entre as mais difíceis decisões empresariais a serem tomadas se encontram aquelas que têm algo a ver com marketing. As variáveis de um problema de marketing geralmente não apresentam as claras propriedades quantitativas de muitos dos problemas de produção, de contabilidade ou de finanças. As variáveis ligadas a atitudes desempenham um papel muito maior e muito mais importante em marketing; os gastos com marketing afetam simultaneamente a demanda e o custo; os planos de marketing afetam muito de perto o planejamento das outras áreas da empresa. As decisões ligadas a marketing devem ser tomadas dentro de um contexto de informações insuficientes sobre processos que são dinâmicos, não-lineares, defasados, estocásticos, interativos e extremamente difíceis.

Estas características poderiam servir como um argumento para a tomada intuitiva de decisões em marketing. No entanto, elas sugerem exatamente o oposto a este autor, a muitos dos seus colegas e a muitos executivos de marketing: elas sugerem a necessidade de mais teoria e análise, e não menos.

De fato, a década passada testemunhou um crescimento rápido de ferramentas, de conceitos e de modelos quantitativos e comportamentais, os quais muito prometem para o aperfeiçoamento das tomadas de decisões em marketing. Alguns desses desenvolvimentos foram publicados em periódicos especializados; outros ficaram confinados em escritórios de executivos de empresas. Não obstante estarem se tornando o protótipo para o novo modo de pensar em marketing, eles geralmente ainda não conseguiram penetrar no típico livro de texto.

Este livro procura sintetizar o novo pensamento em marketing, dentro de uma estrutura que venha a ser útil aos executivos de marketing de hoje e de amanhã. O leitor encontrará estas três ênfases distintas na medida em que for estudando este texto.
Uma orientação para as decisões. Este livro reconhece que a principal função do executivo de empresa é a tomada de decisões. Portanto, sua atenção converge para os principais tipos de decisões com que o executivo de marketing se defronta em sua tentativa para harmonizar os objetivos e os recursos da empresa com as oportunidades encontradas no mercado.

Uma abordagem analítica. Este livro não proporciona muitas respostas, nem para os modos de pensar nem para a análise de problemas de marketing que sejam de caráter repetitivo. O material descritivo é mantido no mínimo, a fim de permitir a maior liberdade possível para o desenvolvimento do conteúdo analítico de marketing.

Uma confiança em disciplinas básicas. Este livro está, em boa parte, fundamentado em disciplinas básicas, como economia, ciências do comportamento e matemática. A economia fornece ferramentas e conceitos fundamentais para se procurar conseguir resultados ótimos na utilização de recursos escassos. As ciências do comportamento fornecem conceitos e pontos fundamentais para a interpretação do comportamento do comprador e do executivo. A matemática fornece os meios para se desenvolverem afirmações explícitas sobre as relações entre as variáveis de um problema.”

2ª edição – Editora Atlas, 1993.

“ Marketing é sobremaneira importante para ser responsabilidade exclusiva do departamento de marketing”, afirma David Packard, da Hewlett-Packard. E o Professor Stephen Burnett, da Northwestern University acrescenta: “ Em uma grande e verdadeira organização de marketing você não sabe dizer quem pertence ao departamento de marketing. Cada um na empresa tem que tomar decisões baseado no impacto que as mesmas vão causar ao cliente.”

Marketing tem como função identificar necessidades e desejos não satisfeitos, definir e medir sua magnitude, determinar a que mercado-alvo a organização pode atender melhor, lançar produtos, serviços e programas apropriados para atender a esses mercados e pedir às pessoas da empresa que “ pensem e sirvam o cliente”. Do ponto de vista social, marketing é o elo entre as exigências materiais da sociedade e seus modelos econômicos de resposta.

Não obstante isso, para muitos, marketing é visto apenas como a arte de encontrar maneiras hábeis de vender os produtos da empresa. Muitos confundem marketing com suas sub- funções, como as de propaganda e vendas. O verdadeiro marketing, porém, não é a arte de vender o que se produz, mas o que deve ser produzido! É a arte de identificar e entender necessidades do cliente, de buscar soluções capazes de satisfazer os clientes e de gerar lucros aos acionistas. A liderança de mercado é obtida via criação de satisfação do cliente através de inovação do produto, da qualidade do produto e dos serviços ao cliente. Se não houver esses elementos, de nada vai adiantar gastar em propaganda, promoção de vendas ou vendas.

William Davidom observou: “Enquanto grandes instrumentos são inventados no laboratório, grandes produtos são inventados no Departamento de Marketing.” Há uma grande diferença entre invenção e inovação. Muitos produtos bonitos de laboratório são saudados com entusiasmo ou gozação. A tarefa dos homens de marketing é “pensar no consumidor” e orientar as empresas, com ou sem fins lucrativos, a desenvolver ofertas inovadoras que sejam relevantes e atraentes aos clientes-alvo.

Pensar em marketing, obviamente, não é fácil, pois, ao contrário, seria aplicado com mais sucesso. Embora leve apenas um semestre para aprender-se marketing, leva-se a vida toda para usá-lo bem. Por outro lado, problemas de marketing não apresentam as propriedades quantitativas evidentes de muitos problemas das áreas de produção, contabilidade e finanças. Forças psicológicas desempenham papel importante; despesas de marketing afetam a demanda e os custos ao mesmo tempo; os planos de marketing ajustam-se e interagem com outros planos da empresa. As decisões de marketing são tomadas diante de informações insuficientes sobre processos dinâmicos, lentos, estocásticos, interativos e de média dificuldade. No entanto, isso não é motivo para a tomada de decisões intuitivas, e sim motivo para melhorar o sistema estratégico e aperfeiçoar as ferramentas de análise.

4ª edição – Editora Atlas, 1994.

As empresas de hoje devem urgente e criticamente repensar sua missão de negócio e estratégias de marketing. Em vez de operarem em um mercado formado de concorrentes fixos e desconhecidos e de consumidores com preferências estáveis, devem trabalhar em zona de guerra, com concorrentes, avanços tecnológicos, novas legislações, políticas protecionistas rapidamente mutantes e diminuição da lealdade do consumidor. As empresas encontram-se competindo em uma corrida em que os avisos e as regras da pista mantêm-se mutantes, em que não existem marco de chegada nem “vitorioso” permanente. Simplesmente, devem ficar na corrida, na esperança de estar na direção desejada pelo público.

Nos tempos em que os negócios caminhavam normalmente, apesar das dificuldades e perturbações, as empresas podiam sair-se bem, produzindo seus produtos e vendendo-os com o apoio de força de venda bem preparada e investindo pesadamente em propaganda. Isto chamava-se “marketing”. Ainda se trata de uma visão de marketing muito difundida entre as pessoas comuns. Infelizmente, alguns presidentes de empresas também pensam que marketing é colocar os vendedores na rua para vender qualquer coisa que fabriquem. Entretanto, esta visão de marketing é uma receita para o desastre.

Consideremos o fato de os consumidores de hoje enfrentarem uma abundância de produtos em cada categoria. Também, que esses consumidores demonstram exigências diversas em relação às combinações e preços de produtos/serviços. Além disso, que eles têm expectativas de qualidade e serviço elevadas e crescentes. Diante de escolhas amplas, os consumidores gravitarão em torno das ofertas que melhor atendam a suas necessidades e expectativas individuais. Comprarão na base da percepção de valor.

Assim, não é surpresa que as empresas vencedoras de hoje são aquelas mais bem-sucedidas em satisfazer e encantar, de fato, seus consumidores - alvo. Essas empresas vêem marketing como filosofia que permeia toda a companhia, não uma função separada. Desejam que seus profissionais de marketing ajudem a definir quais grupos de clientes e necessidades podem ser atendidas rentavelmente e como servi-los mais efetivamente do que os concorrentes. Estas empresas procuram ser as melhores em atender às necessidades de seus mercados-alvo. Não competem para ser a número 3 ou 4. Se não puderem oferecer algo especial a seus mercados-alvo, não permanecerão no mercado até o fim. Estas empresas são orientadas para marketing e para o cliente, em vez de somente orientadas para o produto ou custo. Dedicam atenção extrema a qualidade e serviços – para atender e, mesmo, exceder as expectativas dos consumidores. Competem vigorosamente e, ao mesmo tempo, cooperam inteligentemente com seus parceiros estratégicos da cadeia de suprimento e distribuição. Além de procurar eficiência, respondem às expectativas do mercado e são flexíveis.

Qual é o trabalho de marketing nessas empresas vencedoras? Marketing é visto como mais do que um departamento. Os praticantes de marketing estão envolvidos na tomada de decisões muito antes de qualquer produto ser planejado e continuam trabalhando após o mesmo ser vendido. Identificam as necessidades dos consumidores que representam oportunidades rentáveis, participam do planejamento do produto e do composto do serviço; influenciam fortemente o processo de fixação de preço das ofertas; trabalham intensamente para promover e comunicar os produtos, serviços e a imagem da empresa; monitoram a satisfação dos consumidores e melhoram constantemente as ofertas e o desempenho da empresa tomando como base o feedback do mercado.

As empresas vencedoras de hoje estão movimentando-se da visão de empresa como um conjunto de departamentos para entendê-la como um sistema para administrar os processos-núcleo do negócio. Elas devem administrar e dominar processos básicos como lançar novos produtos, gerar pedidos e entregá-los. Cada processo envolve diversas etapas e exige a participação de diversos departamentos. As empresas estão estabelecendo equipes funcionais mistas para administrar cada processo de forma perene e rápida. Os funcionários de marketing estão interagindo crescentemente com os responsáveis por pesquisa e desenvolvimento, compras, fabricação, logística e finanças.

Essas empresas vencedoras criam uma cultura em que todos os participantes da organização são “conscientes do mercado” e “conscientes dos consumidores”. Como observou Ted Levitt de Harvard: “se você não pensar no cliente, não estará pensando”. Todos os funcionários podem, potencialmente, melhorar ou destruir as percepções e preferências dos consumidores. O departamento de contabilidade que envia faturas enigmáticas aos clientes; a recepcionista que parece aborrecida, a telefonista que quer livrar-se do cliente transferindo-o a qualquer ramal. Todos estes funcionários estão criando “momentos da verdade” negativos.

A disciplina de marketing está passando por uma reavaliação intensa à luz de vastos desafios globais, tecnológicos, econômicos e sociais enfrentados pelas empresas de hoje. Os mercados de massa estão fragmentando-se em micromercados, canais múltiplos de distribuição estão substituindo canais únicos, consumidores estão comprando diretamente através de catálogos, telemarketing e compra eletrônica, preços com descontos e promoção de vendas estão em ascensão, erodindo a lealdade de marca, mídias convencionais de propaganda estão atingindo menor número de consumidores potencias e custando mais. Estas e outras mudanças no mercado significam que as empresas devem reexaminar seus conceitos fundamentais e, ainda, reverter as premissas sobre as quais constroem o sucesso de seus negócios.

Marketing está revendo suas suposições, conceitos, habilidades, ferramentas e sistemas para que a empresa possa tomar decisões mais seguras. Os praticantes de marketing devem saber quando cultivar grandes mercados e quando desenvolver um nicho; quando lançar novas marcas e quando estender os nomes de marcas já existentes; quando empurrar os produtos através da distribuição e quando puxá-los através do canal de distribuição; quando proteger o mercado doméstico e quando penetrar agressivamente em mercados internacionais; quando acrescentar mais benefícios à oferta e quando reduzir o preço; e quando expandir ou contrair o orçamento destinado à força de vendas, propaganda e a outras ferramentas de marketing.

Talvez, a transformação básica do pensamento de marketing seja a mudança do paradigma de fechar uma venda para criar um cliente. No passado, marketing era largamente orientado para a transação; hoje, está mais orientado para o relacionamento. Além de planejar o melhor composto de marketing para “fechar uma venda”, existe crescente ênfase para planejar o melhor composto de relacionamento para conquistar e manter os clientes. Bons clientes representam um ativo que, quando bem administrado e atendido, permanecerá durante muito tempo gerando receita para a empresa. No mercado intensamente competitivo, a primeira ordem da empresa é manter a lealdade dos clientes através da contínua satisfação de suas necessidades de maneira superior.

Praticar marketing de relacionamento não se limita apenas a empresa vincular-se melhor com seus clientes. As empresas vencedoras também desenvolvem relacionamentos mutuamente rentáveis com seus fornecedores e distribuidores. Se a empresa comprime excessivamente o lucro de seus fornecedores, força o produto sobre seus distribuidores, ganha quando os participantes da cadeia de suprimentos perdem, certamente fracassará. Empresas inteligentes associam-se com fornecedores e distribuidores na tarefa de atender melhor seus consumidores finais.

Marketing, em seu melhor sentido, vai além de atender as necessidades dos clientes existentes. Akio Morita, presidente da Sanyo, afirmou muito bem: “Crio mercados”. Boas empresas atendem a necessidades; grandes empresas criam mercados. A liderança de mercado é conquistada pela visão de novos produtos, serviços, estilos de vida e maneiras de aumentar os padrões de vida. Existe grande diferença entre empresas que oferecem produtos rotineiros e aquelas que criam novos valores em produtos e serviços ainda não imaginados pelo mercado. Finalmente, marketing, em seu melhor sentido, refere-se á criação de valor e elevação dos padrões de vida mundiais.

5ª edição – Editora Atlas, 1998.

Os mercados atuais estão mudando a passo incrível. Além da globalização e da mudança tecnológica, estamos testemunhando uma mudança de poder de fabricantes para varejistas gigantes, um rápido crescimento e aceitação de marcas de loja, novas formas de varejo, aumento da sensibilidade a preço e valor por parte do consumidor, diminuição do papel de marketing e da propaganda de massa e uma grande erosão da lealdade de marca. Essas mudanças estão levando as empresas a um estado de confusão em relação à estratégia. Para proteger seus lucros, elas têm, principalmente, reagido cortando seus custos, fazendo reengenharia de seus processos e reduzindo sua força de trabalho. Todavia, mesmo as empresas bem-sucedidas em reduzir seus custos podem ter dificuldades para aumentar seus faturamentos se lhes faltarem visão e know-how de marketing.

Infelizmente, o público em geral, e mesmo muitos administradores experientes, não entendem marketing. O público vê marketing como uso (ou abuso) vigoroso e, às vezes, intruso da propaganda e da venda: “Oh, não, outro comercial.” Acham que marketing tenta fazer com que compradores indispostos comprem bens não desejados. Sem dúvida, as empresas freqüentemente, têm que movimentar bens excedentes e podem fazer isso cortando preços e adotando técnicas de “venda de pressão”. Mas isso não representa o que é marketing e o que ele faz.

Muitos administradores consideram marketing um departamento formado por vários tipos de funcionários de carreira: planejadores, pesquisadores, especialistas em propaganda e promoção de vendas, pessoal de serviço ao consumidor, gerente de novos produtos, gerentes de produtos e marcas, gerentes de segmentos de mercado e, sem dúvida, vendedores. Seu trabalho coletivo é analisar o mercado, identificar oportunidades, formular estratégicas de marketing, desenvolver táticas e ações específicas, propor orçamento e estabelecer um conjunto de controles. Mas essa visão não é suficientemente abrangente. Marketing é também responsável em impulsionar toda a empresa para ser orientada para o consumidor e para o mercado. Consumidores são escassos; sem eles, a empresa para de existir. Os planos devem ser estabelecidos para conquistar e manter consumidores. Em razão de muitos fatores afetarem a satisfação do consumidor, muitos deles mantidos fora do escopo do departamento de marketing – como confiabilidade de entrega, clareza da fatura e serviços de telefonia -, marketing deve trabalhar muito para assegurar-se de que o restante da empresa atenda às expectativas dos consumidores e, consistentemente, suas próprias promessas.

Entretanto, marketing é muito mais do que o “departamento de vendas” de uma empresa. Marketing é um processo ordenado e criativo de pensar e planejar para os mercados. O processo tem início pesquisando-se o mercado para conhecer sua dinâmica. A empresa usa pesquisa para identificar oportunidades, isto é, encontrar indivíduos ou grupos de pessoas com necessidades não atendidas ou interesse latente em algum produto ou serviço. O processo de marketing envolve segmentar o mercado e escolher aqueles mercados-alvos que a empresa pode satisfazer de maneira superior. A empresa deve formular uma estratégia ampla e definir um composto de marketing específico e um plano de ação para otimizar seu desempenho a longo prazo. A empresa desenvolve um conjunto de controles para poder avaliar os resultados e operar como uma organização de aprendizagem, melhorando, constantemente, seu know-how de marketing.

O processo de marketing é aplicável não apenas para bens e serviços. Marketing pode também ser empregado em outros assuntos, incluindo idéias, eventos, organizações, locais e personalidades. Entretanto, é importante enfatizar que marketing não começa com um produto ou oferta, mas com uma busca de oportunidades no mercado.

Edição do Milênio – Editora Prentice Hall – 2.000.

Quando a primeira edição de Administração de marketing foi escrita, em 1967, o marketing era um tema muito mais simples. O marketing para o consumidor operava principalmente com base em princípios de marketing de massa, e o marketing empresarial preocupava-se primariamente com a construção da melhor força de vendas. O cenário varejista era povoado pelas grandes lojas de departamentos, cadeias regionais de supermercados para a venda de alimentos e um grande número de pequenas lojas familiares. A maior parte do pensamento de marketing concentrava-se na realização da venda.

Naquela época, os profissionais de marketing deparavam-se com várias decisões difíceis. Tinham que determinar as características e a qualidade dos produtos, criar e organizar serviços que apoiassem esses produtos, determinar preços, definir os canais de distribuição, decidir o quanto gastar em marketing e como distribuir seus recursos entre propaganda, força de vendas e outras ferramentas de promoção.

Os profissionais de marketing de hoje, é claro, deparam-se com as mesmas difíceis decisões. Mas o mercado de hoje é imensamente mais complexo. Mercados domésticos, outrora a salvo de invasores estrangeiros, estão hoje franqueados para gigantescas empresas globais, assim como para especialistas globais em encontrar e atender a nichos de mercado. Importantes avanços tecnológicos reduziram significativamente o tempo e a distância: novos produtos são lançados em um ritmo espantoso e tornam-se mundialmente disponíveis em curto espaço de tempo. Os meios de comunicação proliferam. Novos canais e formatos de distribuição continuam a aparecer. Os concorrentes estão por toda parte... e estão famintos.

Em meio a essas mudanças, consumidores atarefados estão mudando seus hábitos. Para economizar tempo, fazem suas compras por catálogo, por telefone e pelo computador. Atualmente, os consumidores podem realizar buscas na Internet para encontrar o melhor preço para um carro. Podem executar a maior parte das operações bancárias de que necessitam por telefone ou computador. Podem contratar seguros e realizar transações financeiras sem a intermediação de um agente ou corretor. Até mesmo ir ao supermercado passa a ser dispensável: utilizando sistemas de compra virtual (como Peapod, Streamline ou Netgrocer, nos Estados Unidos), podem fazer pedidos pela Internet, recebendo as compras em casa. Também não precisam comprar um jornal para ler as notícias; na verdade, podem receber uma versão customizada do Wall Street journaltoda manhã.

As mudanças para os clientes empresariais também são profundas. Utilizando a Internet, os compradores podem procurar os melhores fornecedores e valores. A General Electric criou a Trading Process Network (TPN), por meio da qual a GE, assim como outros assinantes do serviço, podem solicitar cotações, negociar prazos e registrar pedidos junto a fornecedores globais. Os compradores empresariais podem acessar o site da Dell (www.dell.com) e encomendar computadores específicos com características customizadas.

Essas novas possibilidades de compra significam um novíssimo mundo de oportunidades e ameaças em abundante proliferação. O Vale do Silício é apenas um dos símbolos de um "admirável mundo novo" caracterizado por digitalização, automação, tele- trabalho, inteligência artificial, realidade virtual e outros avanços tecnológicos. Ao mesmo tempo, aquilo que constitui uma magnífica oportunidade para milhões de consumidores e empresas, constitui uma grande - e por vezes mortal - ameaça para outros. Bancos terão que fechar agências; agentes de viagens e empresas de corretagem terão que reduzir seus quadros; fabricantes de veículos reduzirão o número de revendedores, e muitas livrarias e lojas de discos e de vídeo fecharão as portas. Avanços tecnológicos são uma faca de dois gumes: criam oportunidades e as destroem.

Esse mundo novo também se caracteriza por um ambiente espantosamente rico em informações. Os consumidores poderão acessar informações objetivas sobre marcas concorrentes, incluindo preços, características e qualidade, sem depender de fabricantes ou varejistas específicos. Em muitos casos, poderão especificar as características customizadas que desejam, e até mesmo especificar os preços que estão dispostos a pagar, bastando então esperar que os fornecedores mais ávidos respondam. O resultado é um drástico deslocamento do poder econômico de quem vende para quem compra.

As empresas mais inteligentes reconhecem a inevitabilidade da migração do cliente para o valor. Clientes se deslocarão continuamente em direção a fornecedores que possam fornecer maior valor. À medida que os compradores adotam novas maneiras de comprar, empresas que fizeram grandes investimentos na maneira antiga de prover valor têm apenas dois caminhos a tomar. Podem seguir o marketing de manutenção, um esforço para convencer clientes de que ainda oferecem o maior valor, ou podem buscar o marketing transformacional, um esforço de reorganização para fornecer maior valor.

As empresas mais inteligentes reconhecem que uma importante revolução está acontecendo em termos de mercados e de marketing. Atualmente, cada vez mais empresas estão lutando pela liderança em mercados específicos, em vez de se contentar com posições secundárias em mercados de massa. As empresas estão enfatizando a retenção de clientes, em vez de simplesmente adquirirem clientes novos. As empresas estão expandindo seu mix de ofertas em busca de participação no cliente (customer share), não apenas de participação de mercado (market share). As empresas estão identificando seus clientes mais lucrativos e fornecendo a eles um serviço fora do comum. As empresas estão baseando suas decisões no valor do cliente ao longo do tempo, não na maximização imediata dos lucros.

Os conjuntos de crenças e práticas de todas as empresas estão sendo desafiados e enfrentam mudanças:

1. Do desenvolvimento independente de produtos por parte apenas dos engenheiros para o envolvimento do marketing e de outras funções, assim como dos clientes, no desenvolvimento de produtos.
2. Da determinação de preços do produto pela adição de uma margem arbitrária sobre o custo (mark- up) para a determinação de preço com base no valor para o cliente, percebido ou fornecido.
3. Da comunicação e da promoção de produtos ou serviços principalmente por meio de propaganda e equipes de vendas com o uso de persuasão para a utilização de um conjunto muito mais amplo de plataformas e veículos de comunicação.
4. Da dependência quase exclusiva de um canal de distribuição para o desenvolvimento de um mix de canais para alcançar o cliente.
5. Da gestão da empresa como uma entidade separada para o desenvolvimento de uma rede dedicada ao fornecimento de valor superior, tendo fornecedores e distribuidores como parceiros comprometidos.

Entretanto, até mesmo empresas que empreendem essas mudanças necessitam de visão e know- how de marketing para terem sucesso. Muitos gerentes pensam em marketing como um departamento da empresa cuja função é analisar o mercado, encontrar oportunidades, formular estratégias de marketing, desenvolver estratégias e táticas específicas, propor um orçamento e estabelecer um conjunto de controles. Mas marketing é mais do que isso: o marketing deve também estimular o restante da empresa a tornar-se orientado para o cliente e impulsionado pelo mercado. O marketing deve convencer a todos na empresa e em sua rede ampla de relacionamentos a criar e fornecer valor superior para o cliente.

O marketing é mais do que um departamento da empresa: é um modo ordenado e profundo de refletir sobre mercados e planejar para eles. Esse processo não se aplica apenas a bens e serviços. Qualquer coisa pode ser objeto de marketing - idéias, eventos, organizações, lugares, personalidades. O processo inicia-se com a pesquisa do mercado relevante, de modo a compreender sua dinâmica e identificar oportunidades para atender a necessidades existentes ou latentes. Envolve a segmentação do mercado e a identificação dos segmentos que a empresa pode satisfazer melhor do que qualquer outra. Envolve a formulação de uma estratégia ampla e seu refinamento, até se chegar a um mix de marketing e a um plano de ação detalhados. Envolve a execução do plano, a avaliação dos resultados e a realização de ajustes e aperfeiçoamentos.

12ª Edição – Editora Pearson Prentice Hall, 2006

Administração de marketing é o principal texto de referência da área, porque que seu conteúdo e organização refletem com consistência as mudanças ocorridas na teoria e na prática do marketing. Sua primeira edição, publicada em 1967, introduziu o conceito de que as empresas deveriam ser orientadas para o cliente e para o mercado. Mas havia pouca menção a tópicos que se tornaram fundamentais, como segmentação posicionamento. Conceitos como brand equity, análise do valor do cliente, database marketing, e-commerce, redes de valor, canais híbridos, gerenciamento de cadeia de suprimentos e comunicação integrada de marketing nem faziam parte do vocabulário de marketing naquela época. As empresas agora vendem produtos e serviços por meio de uma grande variedade de canais diretos e indiretos. A propaganda de massa já não é tão eficiente quanto antes. As organizações estão explorando novas formas de comunicação, como a experiência, o entretenimento e o marketing viral. Os clientes estão cada vez mais dizendo às empresas que tipos de produtos ou serviços desejam e quando, onde e como querem adquiri-los.

Em resposta, as empresas passaram da gestão de produtos para a gestão de clientes, compilando bancos de dados sobre clientes individuais para que possam conhecê-los melhor e desenvolver ofertas e mensagens personalizadas. As empresas estão menos voltadas para a padronização de produtos e serviços e mais para a customização. Estão substituindo monólogos por diálogos com o cliente. Estão aprimorando seus métodos de mensuração da lucratividade do cliente e do valor do cliente ao longo do tempo. Estão interessadas em medir o retorno sobre o investimento em marketing e seu impacto no valor para o acionista. Também estão preocupadas com as implicações éticas e sociais de suas decisões de marketing.

À medida que as empresas mudam, a organização de marketing também se altera. O marketing não é mais um departamento responsável por um número limitado de tarefas – é uma iniciativa que envolve a empresa como um todo e direciona sua visão, sua missão e seu planejamento estratégico. As atividades de marketing incluem decisões sobre quem a empresa deseja ter como cliente; que necessidades deve satisfazer; que produtos ou serviços deve oferecer; como deve definir seus preços; que informações deseja enviar e receber; que canais de distribuição deve usar, e que parcerias deve estabelecer. As ações de marketing só obtêm sucesso quando todos os departamentos da empresa trabalham juntos para atingir as metas: quando o departamento de engenharia projeta os produtos certos, o departamento financeiro disponibiliza os recursos necessários, o departamento de compras adquire materiais de qualidade, a produção fabrica produtos de qualidade no prazo e a contabilidade mede com precisão a lucratividade dos diversos clientes, produtos e áreas.

E, à medida que as técnicas e a organização de marketing mudam, este livro também o faz. A maior mudança nesta edição é a introdução de um co-autor. Kevin Lane Keller é um dos principais acadêmicos de marketing de sua geração. Ele tem conduzido pesquisas revolucionárias e é autor do livro de grande sucesso Gestão estratégica de marcas. Seu trabalho com executivos de marketing de empresas de todo o mundo colaborou para o aprimoramento desses profissionais. Keller traz novas idéias e perspectivas para esta edição de Administração de marketing.

De fato, este livro reflete um esforço colaborativo dos autores para criar a melhor edição já publicada de Administração de marketing. Foram conduzidas extensas seções de grupos de foco para se obter um entendimento profundo do curso e das necessidades dos professores em sala de aula. Com base nessa premissa, esta edição preservou os pontos fortes das edições anteriores e acrescentou novos materiais a uma nova organização, a fim de aprimorar a aprendizagem. Seu objetivo é ajudar empresas, grupos e pessoas a adaptar suas estratégias de marketing e gestão às realidades de mercado do século XXI.